Relatórios de Atribuição do Google Ads – O que são e como usar?

Quando os clientes realizam a ação de conversão em seu site, seja uma compra ou assinatura, o Google Ads gera relatórios que ajudam a entender todo o processo até a conversão. Estes são os Relatórios de Atribuição.

Neste artigo, você vai entender como funcionam e o que você pode aprender com os relatórios de atribuição. Veja como usar de forma estratégica estes dados que ensinam muito sobre o caminho até a conversão dos seus clientes.

Os Relatórios de Atribuição são definidos como relatórios que apresentam quais caminhos os clientes tomaram até a conversão. Assim, você consegue entender como diferentes estratégias de publicidade trabalham em conjunto para gerar mais vendas para seu negócio. Portanto, você olha além da última palavra-chave para entender como os clientes interagem com suas campanhas durante todo o ciclo de compras.

Os relatórios de atribuição são intuitivos e apresentam detalhes sobre os caminhos até a conversão em forma de cartões:

Vale destacar que, para fazer uso deste relatório, é importante que você configure o acompanhamento de conversões.

Os anúncios em vídeo e gráficos desempenham um papel importante no caminho até a conversão.

Por este motivo, além da Pesquisa e do Shopping, anunciantes qualificados podem ativar anúncios do YouTube e da Rede de Display nos relatórios de atribuição. Assim é possível entender como estes anúncios influenciam a decisão de compra do cliente.

Portanto, use esta comparação de modelos para entender o impacto de cada rede nas suas conversões. De fato, isto vai te ajudar a entender em quais canais você precisa investir mais.

Para acessar os relatórios de atribuição, siga estes passos:

1. Acesse o Google Ads.
2. Em seguida, clique em Ferramentas e Configurações.
3. Finalmente, clique em Atribuição.

Depois disso, você vai encontrar os relatórios de atribuição no painel à esquerda.

Esta seção apresenta um resumo geral das conversões no período que você está analisando.

Este painel vai além de mostrar quantas conversões você conseguiu. Ele mostra também o tamanho do caminho até elas. Faz isso por apresentar quantos dias, impressões e cliques nos anúncios, em média, foram necessários para que seus clientes convertessem.

Você também entende quantas interações em mais de um dispositivo foram necessárias para gerar uma conversão.

A janela de lookback mostra quanto tempo antes de uma conversão as interações com os anúncios podem ser creditadas. Por padrão, elas consideram 30 dias antes, mas você pode alterar este período para 60 ou 90 dias.

Mas, você deseja entender o caminho seguido pelos clientes ao longo da jornada de conversão? Então, esta seção da Atribuição vai ajudá-lo.

O relatório de atribuição Caminhos Mais Comuns mostra o que os clientes costumam fazer até converterem em seu site. Esses dados levam em consideração cliques e impressões, e são apresentados em termos de volume e valor da conversão.

Por padrão, o relatório mostra Caminhos no menu Visualizar. Isto significa que o relatório de atribuição vai mostrar a sequência de interações com seus Links Patrocinados antes da conversão.

Já a opção Caminhos de conversão mostra interações sucessivas com o mesmo valor de dimensão como uma única interação. Desta forma, você consegue ver como seu público intercala entre palavras-chave, grupos de anúncios ou campanhas diferentes na jornada até a conversão.

Este relatório de atribuição mostra o horário da primeira vez que uma pessoa viu seu anúncio até a conversão.

Além disso, as Métricas de Caminho mostram a receita por usuários que viram ou clicaram nos seus anúncios um determinado número de vezes.

Em resumo, o relatório apresenta duas visualizações:

• Média de dias até a conversão: mostra quanto tempo a pessoa precisa para converter. Assim, você pode escolher exibir uma linha até a conversão a partir da primeira ou última interação.
• Média de interações até a conversão: mostra quantas interações com os anúncios são necessárias para um cliente converter.

Nem sempre o último clique é o grande responsável pela conversão. De fato, outros cliques e impressões ao longo do caminho podem ajudar os clientes a chegar até essa ação.

Por isso, o Google apresenta aqui as conversões assistidas por cliques e impressões, ou seja, os cliques (exceto o último) e as impressões (exceto a última) que impulsionaram a conversão.

Além disso, este relatório de atribuição mostra o número de conversões em que uma dimensão (por exemplo, campanha, grupo de anúncios e assim por diante) apareceu no caminho de conversão, embora não tenha sido a interação final.

Assim, você pode perceber que uma palavra-chave raramente é a última interação até a conversão. No entanto, pode ser que esta palavra seja essencial lá no começo ou na metade da jornada de conversão. Desta forma, talvez você decida aplicar um investimento maior nesta palavra.

O relatório de atribuição Comparação de Modelos serve para comparar dois modelos de atribuição diferentes e como eles impactam a avaliação dos canais de marketing.

Por exemplo, você pode comparar os modelos “Último clique” e “Primeiro clique” para encontrar palavras-chave pouco valorizadas que colocaram os clientes no caminho para a conversão. De fato, esta é uma estratégia interessante para quem quer alcançar novos clientes no Google Ads.

No entanto, se você quiser encontrar as palavras importantes ao longo de todo o caminho até a conversão, você pode comparar os modelos “Último clique” e “Linear”.

Como visto, anunciar no Google Ads é uma tarefa que vai além de criar anúncios e visualizar dados sobre cliques e impressões.

Assim, os Relatórios de Atribuição mostram como é possível acompanhar o caminho dos clientes desde o primeiro clique até a conversão final.

E isso com todos os detalhes que uma estratégia de sucesso precisa.