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CPC, eCPC, CPM, CPA, CPI, CPV – Tudo Sobre os Lances do Google Ads

Se você anuncia no Google Ads, já deve ter visto siglas como CPC, CPM, CPV, entre outras. Neste artigo, conheça todos os tipos de lances do Google e quando cada um deve ser utilizado.

 

Ao investir no Google Ads, você tem diversas opções de lances para escolher. Entre elas há o CPC, CPV, eCPC e muitas outras.

Diante de tantas opções, não pense que uma escolha aleatória seja o suficiente. Na verdade, fazer uma escolha às cegas é a receita para perder dinheiro.

Por isso, para tirar o máximo proveito dos anúncios no Google, com redução dos custos, é preciso escolher o lance ideal.

Afinal, escolher o lance errado pode resultar em desperdiçar seu precioso investimento no Google Ads.

Por isso, este artigo vai ajudá-lo apresentando um guia com todos os tipos de lances oferecidos pelo Google.

Além disso, vamos mostrar quais os melhores lances de acordo com as metas e objetivos das empresas.

 

Quais São os Tipos de Lances do Google Ads

 

Primeiramente, é bom entender que o Google Ads trabalha com dois grupos de lances. São assim divididos de acordo com seu funcionamento:

  • Lances automáticos: o Google utiliza o aprendizado de máquina para ajustar os lances de forma automática, visando alcançar mais cliques e conversões.
  • Lances manuais: você assume total controle dos seus lances determinando o valor máximo que quer pagar por eles.

 

Devo Anunciar Com Lances Automáticos ou Manuais

 

É verdade que, em um primeiro momento, utilizar lances automáticos sempre parece ser a melhor opção. Afinal, basta você definir um orçamento diário e deixar que o Google Ads faça o resto.

Mas é importante considerar alguns fatores antes de se apressar em chegar a esta conclusão.

Primeiramente, não há dúvidas de que os lances automáticos oferecem uma grande vantagem.

Sabemos que diversos fatores e sinais são analisados pelo Google Ads no momento de um leilão. Isto significa que os lances são ajustados na hora, fazendo com que o valor pago pelos cliques mude muito rápido. Ou seja, o valor pago por um clique hoje, em determinada pesquisa, pode ser diferente amanhã.

E quando você usa os lances automáticos, o Google Ads ajusta seus lances de forma automática, visando trazer os melhores resultados para você.

Mas este tipo de estratégia é melhor utilizada por empresas que investem um alto valor em Links Patrocinados.

Afinal, com um orçamento grande, o Google Ads consegue maior flexibilidade para realizar os ajustes, incluindo alguns mais agressivos, a fim de te posicionar bem nas pesquisas mais relevantes.

Além disso, a estratégia de lances automáticos é mais eficaz em contas antigas. Afinal, contas muito novas possuem pouco histórico de dados. Isto acaba sendo uma limitação para a inteligência artificial do Google Ads prever os efeitos dos ajustes nos lances.

Portanto, não conclua apressadamente que os lances automáticos sejam sempre a opção mais viável e inteligente. Em muitos casos, sua imprevisibilidade faz com que os lances manuais sejam a opção mais segura para empresas de diversos tamanhos.

Mas sua escolha não está limitada a se usará os lances automáticos ou manuais.

Na verdade, dentro destes dois grandes grupos, existem 12 tipos de lances que devem ser escolhidos de acordo com o formato dos anúncios e metas ao anunciar no Google.

Vamos então considerar cada um dos tipos de lances do Google Ads.

 

Custo Por Clique (CPC) Manual

 

No Custo Por Clique manual, você especifica o valor máximo que está disposto a pagar por cliques nos seus anúncios.

Você pode escolher um valor de CPC para um grupo de anúncios. Mas também pode definir um valor de CPC para palavras-chave ou canais individuais. O Google permite este ajuste porque existem palavras-chave e canais que são mais rentáveis para a empresa. E nestes casos, é estratégico que os lances dados para eles sejam mais altos.

custo por clique cpc

Ao escolher o CPC Manual é possível combiná-lo com o CPC otimizado (eCPC).

 

Custo Por Clique Otimizado (eCPC)

 

O custo por clique otimizado tem como objetivo aumentar as conversões dos lances de CPC. Ele faz isso aumentando os lances de CPC para cliques com maior probabilidade de gerar conversões. Ao mesmo tempo, reduz os lances para cliques com menor probabilidade de gerar conversões.

O eCPC é otimizado com a ajuda de estratégias de lances automáticos como o ROAS Desejado e o CPA Desejado (sobre estes, falaremos mais adiante).

Assim, você consegue manter o controle dos seus lances, ao mesmo tempo em que dá certa liberdade para o Google Ads realizar pequenos ajustes dependendo das pesquisas e probabilidades de conversão.

 

ROAS Desejado

 

ROAS significa Retorno do Investimento em Publicidade. Esta estratégia automatiza os lances de modo a maximizar o valor da conversão.

Ao escolher um valor de ROAS Desejado, você está especificando um valor de conversão médio que deseja receber para cada real investido em Links Patrocinados.

Este valor é determinado como percentual. Por exemplo, se você quer ganhar 5 reais para cada real investido em Links Patrocinados, seu ROAS Desejado é de 500%.

Retorno Investimento Publicidade

Como esta estratégia funciona?

Com base nas conversões já registradas, o Google Ads consegue realizar previsões de conversões futuras.

Portanto, o Google Ads vai otimizar os lances de forma automática, no momento do leilão.

O objetivo é atingir um ROAS que seja o mais próximo possível daquele especificado por você.

 

Custo Por Ação (CPA) Desejado

 

CPA significa Custo Por Ação ou custo por aquisição. Ele se refere ao valor que você precisa pagar por uma conversão ocorrida a partir do seu anúncio.

Esta estratégia é utilizada por empresas que querem impulsionar o número de conversões.

Com os lances de CPA Desejado, você especifica quanto está disposto a pagar por conversão.

custo por ação

Por exemplo, digamos que você queira pagar para o Google não mais do que 10% do valor de venda de um produto. Neste caso, se você vende um produto de R$ 100,00, seu CPA Desejado será de R$ 10,00.

Dessa forma, o Google Ads vai ajudá-lo por otimizar os lances de modo que você consiga as conversões sem exceder o valor estipulado no CPA.

Mas é importante destacar que algumas conversões custarão mais e outras menos – o CPA Médio, no entanto, será o mais próximo possível do CPA Desejado.

 

Custo Por Mil Impressões (CPM)

 

O CPM, ou Custo Por Mil Impressões, funciona com base no número de impressões obtidas com seus Links Patrocinados.

Você participa do leilão dando um lance, ou seja, um valor que está disposto a pagar cada vez que seus anúncios totalizarem mil impressões.

Este leilão está disponível para anúncios veiculados na Rede de Display.

 

Custo Por Mil Impressões Visíveis (vCPM)

 

Seu funcionamento é o mesmo que o CPM. A diferença do Custo Por Mil Impressões Visíveis é que uma impressão só é contada quando o Link Patrocinado for considerado “visível”.

Um anúncio é considerado visível quando pelo menos 50% dele é exibido na tela por um segundo ou mais (para anúncios gráficos) e por dois segundos ou mais (para anúncios em vídeo).

Esta estratégia é interessante para marcas que querem melhorar seu branding. Visto que você prioriza a visibilidade dos anúncios, o Google Ads vai favorecer os espaços publicitários com maior probabilidade de se tornarem visíveis.

Esta estratégia de lances não está disponível para anúncios veiculados na rede de pesquisa do Google.

 

Custo Por Visualização (CPV)

 

O lance de Custo Por Visualização está disponível somente para campanhas de anúncios em vídeo TrueView.

Como uma visualização é contabilizada?

Isto acontece quando seu anúncio em vídeo é assistido por pelo menos 30 segundos (ou completo, quando ele tiver menos de 30 segundos).

Mas há outras ações nos vídeos que são contabilizadas como “visualização” pelo Google Ads. Estas incluem os cliques em call-to-actions, cartões e banners complementares.

Portanto, sempre que alguém assistir a pelo menos 30 segundos de vídeo e/ou interagir com seu vídeo, o Google Ads contabilizará uma visualização.

 

Maximizar Cliques

 

Ao anunciar no Google, seu objetivo é obter cliques e levar os visitantes para uma página de destino?

A opção de lance Maximizar Cliques pode ser a estratégia ideal.

Maximizar Cliques

Trata-se de uma estratégia de lance automático onde você define um orçamento e o Google Ads faz o restante.

Desta forma, você não precisa escolher individualmente lances para grupos de anúncios, palavras-chave ou canais.

Você apenas escolhe um orçamento diário e o Google define os lances para cada leilão, tentando gerar o maior número possível de cliques, sem estourar seu orçamento.

 

Maximizar Conversões

 

A estratégia Maximizar Conversões objetiva alcançar o maior número possível de conversões dentro do seu orçamento.

Esta é também uma estratégia de lances automáticos, onde o Google Ads faz os ajustes de forma personalizada, em cada leilão.

Maximizar Conversões

Visto que o objetivo é alcançar o maior número possível de conversões, o Google procura fazer um bom aproveitamento do seu dinheiro. Como assim?

Imagine que você tenha reservado R$ 30,00 como orçamento diário dos seus Links Patrocinados. Então, caso o Google Ads encontre uma única conversão que custará R$ 30,00 para você, ele não fará lances neste leilão.

Esta estratégia procura utilizar o valor máximo do seu orçamento diário. Portanto, é bem provável que todo ele seja utilizado se você escolher a opção Maximizar Conversões.

 

Maximizar o Valor da Conversão

 

Nem todas as suas conversões têm o mesmo valor. Algumas são mais valiosas ou rentáveis do que outras.

No tipo de lance Maximizar o Valor da Conversão, o Google Ads procura encontrar e gerar as conversões mais valiosas para sua empresa.

Como ele faz isso?

No lance Maximizar o Valor da Conversão, o Google Ads utiliza o aprendizado de máquina. Ele analisa o histórico das suas campanhas, bem como os sinais contextuais no exato momento do leilão. A partir daí, o Google consegue identificar as conversões mais valiosas para você e, consequentemente, ajusta seus lances de CPC.

Esta estratégia também procura utilizar o valor total do seu orçamento diário. Portanto, se atualmente, você não utiliza todo seu orçamento, ao escolher esta estratégia, você provavelmente verá um aumento súbito no valor empregado.

 

Parcela de Impressões Desejada

 

Outro tipo de lance automático é a Parcela de Impressões Desejada.

Ele está reservado para as campanhas na Rede de Pesquisa.

Esta estratégia tem como objetivo encontrar o lance certo para que seus anúncios sejam exibidos em 3 posições:

  • Na primeira posição da parte superior dos resultados de uma busca no Google;
  • Entre os anúncios da parte superior;
  • Na primeira página do Google, independentemente da posição.

Note na imagem abaixo que você precisa especificar em quais destas três posições deseja exibir seus anúncios.

Parcela Impressões Desejada

Em seguida, você precisa definir a “Porcentagem (%) da parcela de impressões desejada”.

Esta opção refere-se a frequência com que você deseja exibir seus Links Patrocinados na área da página de pesquisa selecionada.

Por exemplo, se você configurar esta opção como 70% na primeira posição, o que isto significa? Que o Google Ads ajustará seus lances para tentar exibir seus anúncios na primeira posição 70% do número total de vezes que isso poderia acontecer.

Quanto maior esta porcentagem, maior a predominância dos seus anúncios nas posições selecionadas.

Por isso, digamos que você queira dominar impressões para pesquisas específicas. Neste caso, você deverá configurar percentuais mais altos, como 90% ou 100%, por exemplo.

Mas não se engane: esta ação resultará nos seus gastos subindo rapidamente. Afinal, o Google interpretará isso como uma exigência de sua parte de aparecer na posição selecionada sempre que termos relacionados forem pesquisados.

E é claro que algumas posições são mais caras do que outras. Você pagará mais para exibir seus anúncios no topo da página, acima dos demais resultados, em vez de selecionar qualquer posição da primeira página.

Finalmente, você deve configurar o limite máximo de CPC, ou seja, o valor máximo que está disposto a pagar por clique.

Aqui é importante não escolher um valor muito baixo porque isto limitaria o espaço de ajustes realizados automaticamente pelo Google Ads. Em consequência, você dificilmente alcançaria a meta de parcela de impressões desejada.

 

Custo Por Instalação (CPI)

 

Existe uma estratégia de lances voltada exclusivamente para as campanhas para apps. Estamos falando do Custo Por Instalação (CPI) desejado.

Com este lance, você diz ao Google quanto está disposto pagar para ter um novo cliente instalando seu aplicativo.

O Custo Por Instalação funciona da mesma maneira que o CPA. Porém, como mencionado, ele é exclusivo das campanhas para aplicativos.

 

Quais São Suas Metas

 

Agora que explicamos cada um dos tipos de lances do Google Ads, chega o momento de escolher qual o mais indicado para suas campanhas.

Mas, não cometa o erro de selecionar um tipo de lance de forma aleatória. Também não escolha cegamente a opção padrão.

Para escolher o lance certo, é preciso definir suas metas e objetivos ao anunciar na internet.

Por exemplo, pense em uma empresa que está iniciando uma campanha de branding na Rede de Display. Será que o lance de CPC Manual é a melhor opção? Não. Visto que a meta é aumentar o reconhecimento e lembrança da marca, utilizar o lance de custo por mil impressões (CPM) pode ser a opção mais indicada.

Por isso, é importante determinar as metas para somente então escolher os lances mais indicados.

Vamos pensar nas metas mais comuns das empresas que usam o marketing digital para promover seus negócios.

 

Vendas e Outras Conversões

 

Seu objetivo é capturar usuários qualificados e direcioná-los para seu site, visando novas vendas e outras conversões importantes?

Neste caso, existem tipos de lances mais adequados para você, como os seguintes:

  • ROAS Desejado
  • CPA Desejado
  • Maximizar Conversões

 

Branding

 

Se seu objetivo é fortalecer a presença de sua empresa na internet, ajudando o público-alvo a reconhecer e se lembrar de sua marca, as estratégias de lances mais indicadas são:

  • CPM
  • vCPM

Campanhas de branding são usualmente veiculadas na Rede de Display.

Mas também é possível fortalecer sua marca na rede de pesquisa. Neste caso, você pode utilizar lances como:

  • Parcela de Impressões Desejada

 

Dicas Para Não Desperdiçar Dinheiro

 

Uma das dicas para não desperdiçar dinheiro na escolha dos lances já foi mencionada: definir as metas antes de escolher os lances. Mas esta não é a única dica.

Se você está começando agora a anunciar no Google Ads é importante ser criterioso com seus lances. Comece com valores mais baixos e faça pequenos ajustes à medida que os resultados forem aparecendo. Mas, analise cuidadosamente os relatórios para visualizar o desempenho, especialmente quando realizar ajustes nos lances.

Será que esta estratégia sempre deve ser utilizada em campanhas recém-criadas? Na verdade, nem sempre.

Existem empresas que utilizam uma tática diferente. Elas começam com lances mais agressivos e depois diminuem gradativamente. Qual o objetivo? Conseguir, de imediato, diversos cliques. Isto vai resultar em uma boa CTR, além de aumentar o índice de qualidade. Depois, mesmo diminuindo um pouco os lances, as chances do índice de qualidade continuar alto são grandes. E isto contribuirá para manter o bom desempenho.

Além disso, teste diferentes tipos de lances. Por exemplo, para aumentar as conversões você pode começar com Maximizar Conversões. Após algumas semanas analisando os resultados, altere seus lances para ROAS Desejado. Novamente, deixe suas campanhas rodando por algumas semanas e veja como o desempenho muda. Você ainda pode testar outros tipos de lances, como o CPA Desejado. No final, verifique quais são os lances que fazem o melhor aproveitamento do seu orçamento, ajudando-o a atingir as suas metas no marketing digital.

Isto nos leva a uma ação extremamente importante e, muitas vezes, deixada de lado: monitorar os lances.

 

Criar Regras Automatizadas

 

Para ajudá-lo na tarefa de monitorar os lances e fazer alguns ajustes, você pode utilizar a ferramenta do Google conhecida como Regras Automatizadas.

Regras Automatizadas

Nas regras do Google Ads, você pode configurar diversas ações para serem realizadas em massa, automaticamente.

Assim, é possível criar condições que instruam o Google a alterar seus lances, sem você precisar realizar a tarefa manualmente.

Por exemplo, você pode instruir o Google a aumentar o lance do CPM em 5% se suas impressões visíveis forem superiores a 100, em um dia. As possibilidades de condições são inúmeras.

Regras Automatizadas

Você também pode utilizar as Regras para ser notificado por e-mail quando houver alterações significativas em sua conta, por exemplo, quando os custos do CPC ficarem demasiadamente alto.

 

Ajustar Lances de Acordo Com Desempenho Demográfico

 

Os relatórios do Google Ads trazem detalhes sobre todo o desempenho dos seus Links Patrocinados.

Isto permite que você descubra, entre outras coisas, o desempenho de cada um dos grupos demográficos.

Imagine que, em suas campanhas, você descubra que as pessoas entre 18 e 24 anos são as que mais compram seus produtos. O que acha de aumentar os lances especificamente para elas?

Ao anunciar nos Links Patrocinados você pode ajustar os lances de acordo com dados demográficos.

ajustar lances demográficos

Assim, você poderá alcançar mais pessoas que correspondam a estes critérios.

 

Concluindo

 

Assim, com base no que foi discutido neste artigo, vemos que escolher o lance ideal para suas campanhas dependerá de uma série de fatores.

Afinal, escolher um tipo de lance aleatoriamente ou apenas seguir a opção padrão do Google Ads poderá fazer com que você perca dinheiro e não alcance todo o potencial dos seus anúncios.

Seu investimento é muito valioso para ser desperdiçado. Portanto, se precisar de ajuda, entre em contato com uma agência Google Partner para obter orientação profissional.

Assim, escolhendo os lances certos para suas campanhas, você conseguirá mais vendas gastando menos.