O que é um white paper? Como incluir o uso desta ferramenta no seu marketing digital?
As empresas estão cientes de que é necessário conteúdo de qualidade para atrair tráfego em seus canais digitais e, consequentemente, mais vendas. O Inbound Marketing trabalha justamente com essa capacidade de atrair público e conduzi-lo ao longo de todo o funil de conversão.
Diversos materiais são oferecidos ao longo deste estágio, como postagens em blogs, conteúdo em redes sociais, vídeos educativos, etc.
Mas, no marketing de conteúdo, há um conteúdo que se diferencia dos demais pelo seu aprofundamento. Estamos falando do White Paper.
Neste artigo vamos falar sobre esta ferramenta e quais são suas principais características.
O Que É White Paper?
Podemos definir White Paper como um documento técnico, aprofundado, que traz estudos avançados e metodologias de solução.
Alguns podem achar que, no final das contas, é a mesma coisa que um e-book. Mas a diferença é que, como identificado na definição acima, o White Paper oferece detalhes muito mais aprofundados do que um e-book.
De modo geral, ele está repleto de pesquisas. Ele funciona mais como um manual técnico para resolução de problemas, apresentando como base muitos dados sólidos e pesquisas com referências confiáveis.
Exatamente por serem mais detalhados e informativos, os White Paper costumam ser escritos por especialistas e autoridades no assunto.
Portanto, enquanto um bom e-book pode levar alguns dias para ficar pronto, o White Paper pode levar de semanas a meses.
O principal motivo do White Paper ter esta característica mais aprofundada é o estágio do funil de conversão em que ele se encontra. Não se trata de um conteúdo que você oferece no início do estágio, mas para pessoas que já estão na fase final, no processo de decisão.
Além disso, o White Paper também é oferecido para pessoas que avançaram para o estágio seguinte, já sendo clientes da empresa.
Exemplo de Uso
Para ficar mais fácil de entender sua aplicação, imagine uma empresa que comercializa equipamentos para limpeza de cozinhas industriais.
Então, esta empresa produz um White Paper onde explica detalhadamente os requisitos legais os restaurantes devem seguir em suas cozinhas. Referências confiáveis são utilizadas ao longo de todo o documento.
O proprietário de um restaurante obtém o documento para estar em dia com as conformidades da lei, verificando todos os requisitos legais para sistemas de exaustão, equipamentos e higiene.
Diante da necessidade de comprar um equipamento de limpeza para se adequar às normas legais, o dono do restaurante adquire o produto da empresa que produziu o White Paper.
O Que Um White Paper Não É
Aqui cabe uma palavra de cautela. Embora ele possa conduzir à conversão, o White Paper não deve ser visto como um folheto de vendas. Na verdade, é preciso despir este documento de discursos acalorados de vendas.
Quando uma pessoa obtém este tipo de documento, ela está em busca de informações apresentadas de forma imparcial. Por este motivo, os White Papers possuem dados e referências concretas.
Se este conteúdo for utilizado como estratégia de venda, poderá perder todo o seu impacto, afastando o público-alvo.
Além disso, este documento não é o local certo para apresentar pesquisas superficiais. Se quiser compartilhar apenas alguns poucos dados do seu setor, um blog ou e-book darão conta do recado.
Benefícios de Utilizar White Paper
Em resumo, ele contribui para gerar confiança junto ao seu público-alvo, incluindo aqueles que já são clientes da empresa.
O White Paper ajuda a mostrar para todos que a empresa é confiável, experiente e uma autoridade no assunto abordado.
Ou seja, quando as pessoas procuraram pela solução de um problema e se depararem com um White Paper de qualidade, é provável que elas recorram à sua empresa quando precisarem.
Além disso, esta ferramenta pode ser utilizada como estratégia para geração de leads. Ou seja, você solicita que as pessoas preencham um formulário para liberar o download do documento. Estas listas de contatos são os leads que você usará em futuras estratégias de marketing.
Características de um White Paper
Além do que já foi mencionado, o que mais caracteriza um White Paper?
Esta pergunta é muito importante pelo seguinte aspecto: muitas empresas, apenas por uma questão de marketing, costumam classificar um simples e-book como sendo um White Paper.
Qual o resultado? Isto acaba gerando uma confusão. Afinal, o público-alvo e os clientes ficam sem entender qual a diferença entre um e-book e um White Paper.
Por isso, vale a pena considerarmos alguns elementos que caracterizam este tipo de documento informativo utilizado no Inbound Marketing.
Comprimento
Eventualmente, na internet, aparecem White Paper de duas páginas. Mas não há como negar: é praticamente impossível apresentar um problema e sua respectiva solução, baseada em dados concretos e referências conclusivas, em menos de quatro páginas.
Por isso, muitos especialistas técnicos apontam que um White Paper precisa ter, pelo menos, seis páginas. Isto, sem contar a capa e página com informações sobre “Quem Somos”.
É claro que isto dependerá do setor e assunto abordado.
Outra característica que faz com que os White Papers precisem de páginas adicionais tem a ver com o uso de imagens e gráficos.
Estrutura
Algumas destas características possam variar em pequenas proporções. Mas, de modo geral, algumas instituições de redação comercial apontam para o seguinte padrão estrutural:
- Capa
- Sumário
- Visão geral do que será abordado no documento
- Páginas que abordam o problema
- Apresentação dos métodos para lidar com o problema
- Páginas mostrando como lidar com o problema na prática, por meio de um dos métodos apresentados
- Conclusão
Elementos Visuais
Já mencionamos que este tipo de documento é caracterizado, entre outras coisas, pelo uso de imagens informativas e gráficos.
De fato, estes recursos visuais são elementos essenciais no White Paper. Em outras palavras, não dá para captar e manter a atenção das pessoas neste tipo de documento informativo usando somente texto.
E note que não estamos falando de imagens meramente decorativas, mas sim imagens que ofereçam gráficos e conteúdo técnico.
Além disso, não é incomum vermos White Papers fazendo bom uso de fontes e cores variadas. No entanto, deve-se escolher elementos que sejam consistentes com o estilo de escrita, assunto abordado e público-alvo. Estudar artigos sobre a teoria das cores pode ser de ajuda nesta hora.
Formato
O principal formato utilizado pelos White Papers é o PDF.
Embora seja tradicional o seu uso, não podemos ignorar que isto pode apresentar problemas para quem acessa o documento utilizando dispositivos móveis.
Isto se dá porque o texto PDF se torna praticamente ilegível em alguns dispositivos, sendo necessário que o usuário utilize a visão panorâmica, além de precisar aplicar zoom. E isto não é uma boa experiência para quem lê.
Por este motivo, algumas empresas optam por formatos responsivos. Um exemplo de formato responsivo é oferecido pela Foleon.
Concluindo
Portanto, o White Paper pode ser uma estratégia de sucesso no seu marketing de conteúdo.
Se for criado de acordo com seu real objetivo, ao mesmo tempo em que se utiliza os parâmetros certos, poderá ser uma ferramenta muito útil para gerar novos leads e novas vendas.
