Até que ponto o CTR deve ser usado como métrica para avaliar desempenho de uma palavra-chave?
– Entre tantas métricas disponíveis para se avaliar o desempenho de uma campanha de Links Patrocinados fica a dúvida: será que comparar a Taxa de Cliques (CTR) das palavras-chave é uma boa e suficiente forma de se avaliar as competências de cada uma delas?
O Real Valor da CTR
– Vamos considerar um exemplo em que são apresentadas três palavras-chave e seus respectivos resultados:
- Palavra A – 100 cliques – 6000 impressões – CTR 1,55% – CPC R$ 1,80
- Palavra B – 8 cliques – 400 impressões – CTR 1,65% – CPC R$ 1,65
- Palavra C – 2 cliques – 40 impressões – CTR 5,15% – CPC R$ 1,75
– Fica evidente no exemplo acima que a palavra-chave C tem um CTR muito superior aos das outras palavras-chave. Seria de se esperar que este CTR tão vantajoso geraria o menor Custo Por Clique para C. Mas como se pode ver acima, a palavra C tem um CPC mais alto do que a palavra B. Isto é perfeitamente possível. Mas por que acontece?
– É verdade que o CTR influencia fortemente o valor final que você pagará pelas suas palavras-chave, tanto positiva quanto negativamente. No entanto, não é interessante fazer este tipo de comparação entre palavras-chave diferentes, ainda que você estabeleça o mesmo CPC máximo para todas elas. E por que isso? Porque cada uma de suas palavras, A, B e C, tem um nível de concorrência e qualidade diferentes.
– Quando você estima o valor que pagará por uma palavra-chave, o Google Ads leva em consideração estes fatores mencionados: concorrência e qualidade. O seu histórico, a qualidade das suas Páginas de Destino, a qualidade e relevância dos textos de seus Links Patrocinados – tudo isso faz parte do que integra o Índice de Qualidade. Quando você está bem posicionado neste índice, isto vai influenciar diretamente em sua posição nos resultados de pesquisa, no valor que pagará pelas palavras-chave e, consequentemente, no retorno sobre seus investimentos.
Use CTR, Mas Não Exclusivamente
– Por esta razão, não é bom fazer este tipo de comparação, usando unicamente o CTR como métrica de avaliação do desempenho de suas campanhas de Links Patrocinados. O CTR deve ser usado, é verdade, mas não exclusivamente. Em vez de se deter em uma fria análise, dê atenção também aos resultados, se as palavras estão lhe trazendo um bom retorno sobre seu investimento no Google Ads, se as metas de conversão estão sendo atingidas, se as palavras A, B e C estão lhe trazendo um valor agregado, ampliando o alcance de suas campanhas, ainda que seja necessário pagar um pouco mais por elas.
– No exemplo acima, é importante ressaltar que a palavra com menor CTR possui um número muito grande de impressões. Palavras muito generalizadas, assinaladas com correspondência ampla, podem gerar muitas impressões e poucos cliques. Isto afeta diretamente o CTR da palavra escolhida.
